特斯拉推出的周边产品可谓不胜枚举。12月15日，特斯拉再次推出一款周边产品，这次推出的是特斯拉皮带扣。该皮带扣上架后，立马售罄。事实上，除了特斯拉，劳斯莱斯、长安汽车、蔚来汽车等，对周边产品的兴趣也日益浓厚。汽车品牌周边究竟卖给哪些人，车企又在图什么？近日，上游新闻记者多方进行了调查。特斯拉周边产品频频售罄12月15日，特斯拉推出了一款新的周边产品：印着“别惹特斯拉”纹样的皮带扣，标价150美元。这款皮带扣，由压铸锌雕刻制成，中央雕刻着一颗五角星，五角星中间还雕刻了特斯拉的LOGO，表面为古董银色饰面，看上去很有质感。据悉，这款皮带扣是特斯拉为了庆祝得克萨斯超级工厂即将竣工而推出的一款产品。该皮带扣上架后，没过多久就被一抢而空。众所周知，这并非特斯拉首次售卖周边产品。马斯克名下有一家名叫“无聊公司”的公司，主营业务是隧道施工。然而主业还没接到多少订单，就先卖起了周边产品。先是一顶“无聊公司”鸭舌帽，单价20美元，***5万顶；后来ebay上一群人把这帽子挂200美元卖，还真有成交的。接着出了一把“无聊公司”火焰喷射器，单价600美元，***2万把；4天就售罄。2018年，特斯拉在其上线了一款***定制的冲浪板。虽然其售价为1500美元，高出代工商著名冲浪品牌LostSurfboards冲浪板均价的一倍，依然不能阻挡粉丝为“特斯拉”标志买单。去年7月，特斯拉更推出过一款红色的“做空短裤”，回击那些做空特斯拉股票或者打赌特斯拉股票会下跌的投资者。同样，前不久，特斯拉发布的一款售价50美元、造型酷似电动皮卡Cybertruck的哨子，也被抢购一空。马斯克还在Twitter上亲自宣传，“别给苹果抛光布交智商税，快来买特斯拉哨子吧！”这些周边不仅被拿来售卖，甚至还成了“理财产品”。其中最为疯狂的就是闪电型的酒瓶，这款空酒瓶在eBay上被炒到了14999.99美元，约合人民币99119.9元。特斯拉面向儿童的CyberquadATV越野车，售价1900美元，销售一空的同时在二手网站上价格也被炒到好几倍。熟稔流量密码的马斯克，擅长利用社交媒体拉踩各业界的大佬，为周边产品助销，挑起话题、赚足眼球、维护形象，顺便还能省掉一大笔广告费。国内车企跨界周边潮渐起特斯拉并非周边产品的唯一玩家。兰博基尼推出的香奈儿包，法拉利推出的彪马联名球鞋，劳斯莱斯推出的10万元/把的雨伞，无一例外，都大捞了一笔。上游新闻记者调查了解到，如今，这些似乎只有一些国际豪华品牌才会搞的周边，正逐渐在国内车企兴起。长安汽车、蔚来、理想、领克、零跑等品牌都开创了自己的潮牌周边产品，从衣服鞋子到旅行户外产品，还有一些与国际大牌合作的联名款。打开长安汽车UNIAPP，设置了9大门类，除了车模玩具、车载生活用品外，还有用户共创、家居日用、智慧数码、美食饮品、旅行箱包、运动户外、U享专区等，全是UNI专属定制。除了蕉下胶囊伞、无线充电宝、手撕牛肉这些常见的消费产品，甚至还提供公益扶贫产品酉阳茶油。而众多汽车品牌周边中，蔚来不容忽略。据了解，近日，李宁联合蔚来旗下环保时尚品牌BLUESKYLAB，推出联名***版“EARTH·绝影弹速跑鞋”，该新品由车规级回收材料打造。而承载蔚来周边的NIOLife上有上千款产品，全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师，产品横跨食品、服饰、家居用品、电子产品等8个品类。三年时间里，开发了813件产品，有280万件出货量，覆盖全球340个城市。“很多产品的供应商都是蔚来的高端用户。”蔚来相关人士称。据了解，商城里一件印上了蔚来ET7白车身的白T恤，预售价就要179元，最终48小时内售出了2700件。蔚来还在自家社区打造了一套积分激励体制。用户可通过完成各种任务，获得“蔚来值”，“蔚来值”越高的用户，在蔚来这个大家庭中的说话权就越大，可以决定社区重大的走向，甚至参与到蔚来的大筹划当中。瞄准的是“粉丝经济”昂贵却畅销的周边产品，考验的用户对品牌的忠诚度和认知度。例如，苹果擦拭布需等6周才能到货，被网友调侃是“信仰之布”。“汽车是一个C端消费品，最终目的是希望提升品牌认知度。”业内人士称，车企需要拥有更多忠诚如像粉丝一样的消费者，不仅要靠优秀的汽车产品，也需要更多热度将品牌打响，周边产品则映衬出车企的价值和属性。蔚来汽车相关人士表示，蔚来并不指着NIOlife来赚钱，它的核心功能更多是是运营用户，激发品牌向上，NIOLife品牌的质量标准、设计品味，是其与品牌之间的情感链接，“我们的核心还是做好用户企业。”长安汽车相关人士也表示，无论是馥郁醇香的葡萄酒，还是精工制造的汽车，其精髓都在于对生产工艺的精益求精和市场品味格调导向的准确把握。如何将时尚元素恰如其分的“注入”产品质量，不仅是红酒酿造，也是长安汽车长久以来研究的课题。对于车企跨界，有业内人士表示，当下，多元跨界合作正成为不少车企品牌的选择。跨界营销，可以加深青年群体对品牌的了解，也可吸引不同年龄层消费者的注意力。“噱头也好，联名IP也罢，最终还是在为品牌服务，但褪去这场喧嚣最重要的还是回到了汽车产品本身。”业内专家说。上游新闻记者严薇
期不停，吃瓜不止，“特斯拉们”最近可真没闲着！
2023年1月14日，易车编辑为您精选以下内容：
2、特斯拉开启“全球降价”
3、AITO问界调整部分车型售价
4、蔚来宣布2023春节期间高速公路换电免费
5、岚图追光首批量产车型下线
6、吉利控股与阿里巴巴宣布战略合作
7、魅族三年建设超千家体验店
8、马自达发布转子增程系统新车
头条：2022年累计免征新能源车辆购置税879亿元
根据国家税务总局最新数据显示，为促进新能源汽车消费和绿色低碳发展，税务部门落实新能源汽车免征车辆购置税政策，2022年全年，我国累计免征新能源汽车车辆购置税879亿元，同比增长92.6%。这项税收优惠政策直接降低了消费者的购车成本。以一辆25万元的新能源汽车为例，免征车购税后，购车可节省2万多元。
在各项政策支持下，2022年新能源汽车销售火爆。国家税务总局机动车销售统一数据显示，2022年新能源汽车累计销售568.1万辆，同比增长70.6%；销量占全部汽车销量的比重达23.5%，较上年提高11.5个百分点，提前实现到2025年新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右的目标。
调价：特斯拉开启“全球降价”
特斯拉开启“全球降价”，国内市场早在1月6日便已经启动，欧洲、北美也在北京时间1月13日陆续降低。以美国地区为例，降幅最大的是基础版Model Y，降价1.3万美元至52990美元（约合35.59万人民币），降幅为20%。
在欧洲，以德国为例，特斯拉下调Model Y和Model 3售价。Model Y后轮驱动版售价下调9100欧元至44890欧元（约合32.69万人民币），下调幅度为16.85%；Model 3后轮驱动版售价下调6000欧元至43990欧元，下调幅度为12%。
调价：AITO问界部分车型售价降低
AITO汽车宣布下调问界系列两款车型问界M5与问界M7售价。问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，此前为28.86万元起。问界M7调整后售价为28.98万元起，此前为31.98万元起。
发展新用户的同时，AITO充分考虑到已提车用户的用车体验，提供“新年感恩回馈活动”以及全系列的软件服务升级，相当于为老车主提供“补偿”，包括问界M5 EV及问界M7将为首任车主提供总价值3.3-3.5万的权益 ，含价值2.1-2.3万的延长整车质保至8年/16万公里和价值1.2万的12万AITO积分，积分可在AITO商城内选购丰富的华为产品和周边产品，问界M5可享2年的基础保养。
出行：蔚来宣布2023春节期间高速公路换电免费
蔚来宣布即日起至2月5日，全国346座高速公路换电站向所有蔚来车辆提供不限次数的免费换电服务（运营车辆除外），其中高速服务区换电站将24小时提供服务。
截至目前，蔚来在中国市场已累计建成换电站1307座，其中高速公路换电站346座，完成5纵3横8大城市群高速换电网络布局。同时，蔚来发布2023春节出行服务保障。春节期间，蔚来有超5000人的团队参与服务保障，内容涵盖加电服务、道路救援、道路服务补给站、维修保养、增值服务、在线专属服务群六类场景，为用户的春节出行保驾护航。
新车：岚图追光首批量产车型下线
岚图追光首批新车在岚图科技有限公司总装工厂正式量产下线，并将于春节前运送至国内各大城市。作为岚图汽车的第三款产品，岚图追定位中大型豪华车，已收获超过10000辆订单。
岚图追光标准版预售价为32.29万元，旗舰版预售价为35.29万元，长续航旗舰版预售价为43.29万元。岚图汽车还推出了电池租赁方案，追光预售价最低可达19.29万元。
行业：吉利控股与阿里巴巴宣布战略合作
吉利控股集团与阿里巴巴集团签署战略合作协议，双方将立足吉利在智能电动出行领域的专业经验及阿里巴巴的数字化能力，在云计算和工业互联网、汽车智能化及智能出行、数智化营销、可持续发展等四个方面开展深入合作，共同输出智能汽车行业的全链路数字化解决方案，涵盖数字工厂、自动驾驶、智能座舱、工业互联网、出行业务、整车直销等从汽车生产到销售服务的全过程，联合打造汽车产业数字化新标杆，共同促进数实融合高质量发展。
此外，天猫将发挥整合营销和消费者运营优势，更好支持线上整车消费。斑马智行、高德地图、阿里云还将服务吉利旗下汽车品牌的智能座舱、智能出行。双方作为杭州亚运会的官方合作伙伴，还将在亚运会项目、减碳友好行动等可持续发展领域开展深度合作。
合作卖车：魅族三年建设超千家体验店
魅族与爱施德正式达成战略合作，双方将共同致力于魅族线下门店建设与服务品质提升，积极完善线下布局，三年建设超千家体验店，打造“魅族融合体验馆”、“魅族体验中心”、“魅族授权体验店”渠道体系，加速覆盖全国核心城市及商圈，并积极与汽车品牌展开合作，为消费者提供手机、汽车、AloT、生活方式等多终端、全场景、沉浸式融合体验。
2022年7月4日，吉利持股的湖北星纪时代科技有限公司与珠海市魅族科技有限公司在杭州举行战略投资签约仪式。星纪时代将持有魅族科技79.09%的控股权，取得对魅族科技的单独控制，同时还表示，魅族未来将作为独立品牌运营。
新车：马自达MX-30 e-Skyactiv R-EV首发
马自达MX-30 e-Skyactiv R-EV搭载由0.8L转子发动机作为增程器、电动机和电池组构成的增程式插电混动系统，其WLTP纯电续航里程为85公里，可以满足大部分车主的单日通勤需求。0.8L转子增程器具有11.9:1的高压缩比，在4700转/分时的功率为55千瓦，在4000转/分时的扭矩为116牛·米，车轮完全由电动机驱动，功率125千瓦，扭矩260牛·米。
马自达MX-30 e-Skyactiv R-EV满电满油的续航里程在600公里左右，搭载17.8千瓦时电池组，WLTP纯电续航里程85公里。零百加速时间约9.1秒，电子限速140公里/时，由于电池和电动机系统的存在，整备质量增加至1703千克。顶配车型在德国市场的售价约合33万人民币。
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浅谈蔚来营销模式
国庆与中秋的“重逢”，大约每隔19年便会“相逢”，结束了8天期后掐指一算，2020年的期已经全部结束了。期前后，以特斯拉为首的造车新势力们争先发布一个接一个重磅消息，好好让我们在期享受了一把躺床上“吃瓜”的***。
特斯拉又双叒叕降价了！
每逢佳节必降价的特斯拉果然又一次兑现“约定”，当大家10月1日与家人欢聚一堂之际，特斯拉抛出了期首枚“”，国产Model?3标准续航升级版补贴后售价降至24.99万元，国产Model?3长续航后轮驱动板补贴后售价降至30.99万元。国产Model?3的再次降价首当其冲的便是影响到了小鹏P7和比亚迪汉EV两款直接竞品，10月3日小鹏汽车为P7推出了“保价政策”，自2020年10月1日至2021年2月11日前，如P7的补贴后全国零售价发生降低的情况，小鹏汽车承诺将向此前所有购买小鹏P7的客户给予差价补偿（未交付用户）或补偿等值的小鹏商城积分（已交付用户），是不是从文字中便能感受到两个企业间的火药味。
在很多人看来，将国产Model?3标续版降至25万元内似乎预示着特斯拉铁了心要与合资中级车（雅阁、凯美瑞）抢占市场，但当我们回归理性后，特斯拉这次降价的背后有三大关注点。
磷酸铁锂版标续已就位！
这次特斯拉针对国产Model?3的降价是“早有预谋”的，国产Model?3标续版换搭了磷酸铁锂电池，优点是比三元锂电池安全，缺点则是冬季续航要弱一些，更换电池也让续航从原来的445公里提升至468公里。
长续航版还差9900元拿补贴！
国产Model?3长续航版从34.405万降到30.99万，3.415万的降幅实在是让“等等党们”暗自窃喜，但是终究还是没降到30万元内，离拿补贴的红线就差9900元，为什么？是外界因素的干预还是特斯拉留了后手？
“韭菜们”这次很淡定！
还记得“五一”劳动节特斯拉宣布将国产Model?3降至30万以内时，老车主们有多激动么？网络上铺天盖地对“割韭菜”行为的愤慨记忆犹新，但这次降价新老车主们的反应相对安静，首先是对降价已经习惯了，其次是降价当天特斯拉对外事务副总裁陶琳便在社交媒体上做了解释，并宣布符合7天信心保障内的车主将赠送3年免费超充使用权益。
你以为特斯拉在近期只有降价这一件大事发生吗？错了！
10月1日特斯拉官方针对国产Model?3降价
10月1日特斯拉中国充电团队宣布将对超级充电站点价格进行上浮调整
10月2日特斯拉发布Q3季度产量和交付量
10月6日特斯拉在美国解散了其PR部门（公关部）
你以为特斯拉这段时间频繁发消息仅此而已？又错了！
10月3日马斯克确认明年特斯拉将进入印度市场
10月9日海外媒体曝光新款Model?3改动细节
10月9日马斯克透露将在几周内推出完全0干预FSD?beta版本
几乎，每天都有新闻的特斯拉绝对是10月初车市的焦点，对于消费者而言，最关心的便是无非是新款Model?3的改动细节和改款时间了。
从海外媒体曝光的新款Model?3中看出，外观上主要变化在于后视镜、门把手、前翼子板转向灯以及侧窗饰条由镀铬改为消光黑，也就是说细节进行黑化处理；新款Model?3前备箱增加纵向防滑条设计；增加电动尾门；增加双层玻璃；中控扶手区域由一体式结构变为分体式；内饰材质得到提升。
国内何时引进新款Model?3呢？官方当然不会透露具体时间，但是结合此前工信部的申报图，预计也将很快上市。买车君认为，消费者们不妨等到磷酸铁锂版标续Model?3交付后，看看究竟上海工厂有没有同期改款，另外走访市场后买车君了解到，目前北京地区国产Model?3长续航版已处于无现车状态，极有可能这段时间特斯拉就是为了清库存，为后期生产新款Model?3做准备，所以本着买新不买旧的原则，“等等党们”是不是又壮大了？
蔚来又双叒叕“涨价”了！
特斯拉在双节期前后消息频出，蔚来汽车又怎敢闲着？我们来看一看蔚来近期都发布了哪些新闻！
10月2日蔚来官方发布9月交付成绩单
10月5日蔚来公布用户累计换电超过100万次
10月7日蔚来宣布NIO?Day将于2021年1月9日在成都举行
10月8日蔚来官方宣布即将通过FOTA释放NIO?OS?2.7.0版本，用户可使用领航功能
10月9日蔚来中国总部正式启用
10月12日起蔚来将取消终身免费换电权益
关于蔚来近期发布的新闻中，与消费者有直接关系的是即将更新的领航功能和取消的终身免费换电权益。
先来说说即将取消终身免费换电权益这件事，蔚来在2个月以前就推出了BaaS新模式，也就是新的电池租用服务方案，做到了大家口中的“车、电分离”，终身免费换电这种亏本生意蔚来是迟早要取消掉的，这也是行业内的共识。10月12日后支付大定的用户，免费换电权益将进行调整：1、放弃专属桩的用户每月前6次换电免费；2、保留免费专属桩权益的用户每月前6次换电仅收取电费，免收服务费。
按照蔚来官方总结百万次换电的过程，单车最高换电超过500次，累计为用户节省超过1亿元，简单来说取消终身免费换电权益可看作是蔚来不想在此再“赔本赚吆喝”了。有意思的是，相比特斯拉一次又一次让老车主们失望，蔚来则正相反，越早买蔚来的用户享受到的权益越多。但从另一方面来说，和越来越亲民的国产Model?3形成差异的是，蔚来的产品在用车服务上更贵了。
即将上线的NOP领航系统是服务于选择了蔚来NIO?Pilot全配包的用户，简单来说它对标的就是特斯拉的FSD，它能够实现让车辆可跟随导航完成自动驾驶。NOP领航系统究竟好不好用，后期会出现怎样的问题？都有待时间印证，但是买车君相信相比特斯拉的FSD系统，蔚来的NOP领航系统一定是更符合中国国情的。
新势力们齐发成绩单
月初发销量成绩单在汽车行业内是很常见的，但是十一期过节中便迫不及待公布成绩的依然是各新势力造车企业领衔，并且大家在9月的表现都不错！
开启晒成绩单的是特斯拉、理想和蔚来三家企业，他们纷纷在10月2日便公布了各自的销量成绩。其中，特斯拉发布了第三季度的产量和交付量，其中第三季度交付量达到139300辆，创造了历史新高，距离今年制定的50万辆交付目标还差181650辆，并非易事。理想在9月交付了3504辆?理想ONE，创下品牌最高月交付记录，同时也是造车新势力单一车型的最高月交付记录。蔚来9月共交付4708辆新车，其中ES6交付了3210辆，整个第三季度累计交付12206辆，创下新的季度交付记录。
威马紧随其后在10月3日晒出了9月销量成绩单，其中9月销量为2107辆，三季度累计销量为6200辆，其中威马EX5累计销量近3.6万辆，是目前新势力品牌中单一车型销量冠军。小鹏汽车于10月5日晒出交付数据，小鹏汽车在9月里凭借G3和P7两款车共交付了3478辆新车，其中小鹏P7单月交付量为2573辆，实现连续三月增长。
买车君说
转眼已进入2020年最后一个季度，从10月初的表现来看，各造车新势力热闹的为车市开场，对于它们而言，2020年是至关重要的一年，也期待接下来更多的新闻！
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最近在研究蔚来的营销模式。怎么说呢，对这个企业的感情很复杂，起初觉得这是什么沙雕***邪教组织，后来对它的营销打法有了一点点理解与共情，尤其在对人性的洞察上我觉得李斌还是挺牛的，在此稍做一点记录吧，不讲产品功能，只谈蔚来的营销。文章挺长，总共分上下两篇。这篇主要介绍我对蔚来模式一些事实性的归纳总结，之后下文将会有我对蔚来模式的一些个人思考。一、蔚来的营销模式是什么，与传统营销相比有什么本质差异？在研究蔚来的时候，广为流传的总结是蔚来以“涟漪模型”形成了营销中的高效率。传统品牌做营销大多是漏斗式的，从品牌大面积投放曝光让用户了解感知，再进一步形成好感喜爱，最终实现购买，是一层一层依靠营销漏斗往下筛的，侧重点在用户从关注到成交这个过程。而蔚来正好是倒过来的，当有了对品牌极为满意的核心用户后，依靠他们的推荐让其他新用户了解品牌，再形成好感和喜爱，最终实现成交转化，是通过对核心老用户的培育让营销一层一层地向外“涟漪状荡漾起来”，其侧重点在老用户满意-推荐给新用户这个过程。总的来说，就是传统企业以大见小，蔚来则是以小见大，前者为了获取转化需要将漏斗做得够大，不免就会形成高投入，当转化不理想时就会造成高浪费；后者只需要把用户口碑做起来，就能形成自传播，不用品牌过多投入，用户自身就能成为品牌的代言人，从道理上来说营销的效率就会大大提高。这也是为什么大家对蔚来模式感兴趣想要从中学习一二的原因。蔚来的“涟漪模型”能够荡漾起来的最重要的一环是对核心老用户的“极致服务”上，这样才能以此为起点不断将品牌影响力对外层层传播。蔚来在这一点上确实做得成功，一些数据就能看出来：人均购车1.3辆、订单中有60%源于老用户推荐、牛逼的老用户可以一年推荐90多个新用户购车。促使老用户愿意推荐的最重要的原因是他们在这里真的享受到了“极致的服务”，因此真的对蔚来“极致的满意”。影响用户对品牌口碑最重要的载体就是产品和服务，蔚来是在产品80-90分之外，将功能性的服务做到了200分，真的可谓极致。用户从有意向到最终够买蔚来开始，就会被蔚来“海底捞式”的保姆级服务所环绕，购车不是品牌服务的终点，而恰恰是起点。蔚来的销售人员（他们叫Fellow）会把你拉进一个群，有售前到售后、普通技师到城市经理各种蔚来员工服务你，只要有问题就在群里喊一声，就能得到及时响应，这真的是大多车主用户在传统油车品牌服务中体会不到的。蔚来比较典型的是用“换电”模式，为了解决电车用户的里程焦虑，在传统换电站之外，蔚来还会提供充电车和一键换电服务，充电车可以在任何地方帮你的车充电，蔚来换电人员还会上门给你家车换电。而在道路保障和年检维修上，也是车主可以啥都不管，蔚来的工作人员就会帮你全部搞定，据说这些“服务无忧”的售后保障项目对蔚来单用户成本就是4000块一年。写完这些总感觉像是在给蔚来打广告，但访了诸多蔚来车主用户后，蔚来的服务确实不是吹出来的，是真的让人感受到了极致。当代打工人最缺的就是时间，最怕的就是麻烦，蔚来这种省时省力的管家服务真的打到了油车用户的痛点上。可以说，蔚来在市场中在服务这块儿真的做到了“人无我有”，值得用户为其服务点赞并推荐。二、蔚来的存在迎合了什么需求，填补了市场中的哪一块空白？我始终觉得，蔚来提供的所谓极致体验只是一种经总结归纳出来的表象，最为重要的是它真地找准了目标细分人群，切实抓住了这些人群的需求，并将服务和需求做到了完美的契合，所以它赢得了在特定人群中的口碑。在此之前，不是用户需求不存在，而是没有车企主动有意识地去挖掘并迎合这些用户的需求。蔚来则是开发出了这块市场，将目标用户积压隐藏的欲望放大并释放了出来。蔚来的目标人群是谁呢？按照蔚来自己的说法是对标BBA，抢夺的是BBA车主用户。但其实BBA的价格带延申非常长，按照蔚来四五十万一台车的定价，坦白讲它主要瞄准的是BBA的入门级车主。经过和同事对周边用户的观察和调研，真正开豪车的人群比如保时捷卡宴和帕梅车主，一般没有买蔚来的，如果想购置一台电车尝新，大多人买的会是特斯拉。蔚来能吃下的市场其实是开BBA入门款的所谓“新中产”。新中产是怎样的一群人呢？他们不太富也不太穷，是典型的比上不足比下有余的群体。职业上是互联网、professional等企业中层职工和个体户小二代，收入上月入三四万，一线城市有房也有贷。他们吃喝不愁，在满足基本的物质需求后想要更有品质的生活。对比低收入者，他们有钱买得起四五十万的车，而对比真正的富人，他们又显得力不从心，但却又极度向往富人的生活方式，想让自己看起来也是“高端”的，因此这些“新中产”有很强的认同渴望，希望在自己的身上贴上“高端”“有品”的标签，获得别人的艳羡。这些人是非常典型的既要“面子”又要“里子”的人。在我访谈的蔚来车主用户中，他们上一台车基本上是奥迪A4和A6，宝马3系等，他们会说BBA的产品功能和服务是多么不如蔚来。对这些人来说买车，更多是买的价位段和品牌，他们需要一台30-50万的车彰显自己买得起这个价位段，但又确实承认BBA的性价比是很差的，以及这个价位段的车在BBA体系中是不被重视做用户运营的。为了品牌和自己想营造的标签，他们牺牲了产品体验换来了别人对自己身份的认知。真正的富人对于BBA过高的品牌溢价是不会那么在意或“咬牙切齿”的，而真正的低收入者是会拿有限的预算买更有性价比的产品的。之所以说蔚来的人群既要“面子”又要“里子”，是他们要品牌带给自己的“title”和“标签”，其实内心还是十分在意产品本身到底值不值那个钱的。而蔚来把这群人切切实实拿捏住了。上文说到的蔚来极致的售后服务其实是完美满足了新中产对于“里子”的需求，虽然蔚来的车不便宜，但从蔚来极致的服务中用户获得了感知价值，是认可蔚来的服务值这个车价的。而这里更重要的是，功能之上，蔚来通过多管齐下所营造的“高品质有调调”的生活方式，完美满足了新中产对于“面子”的需求，这是别的品牌没有做到也学不来的。蔚来一直说要打造一种“愉悦的生活方式”、“做好车之外的车生活”、“买车不是车本身，是通向高品质生活方式的门票”。通过蔚来的线上App社区和线下NIOHouse门店，这种理念被淋漓尽致地展现了出来。如果你下载了蔚来的App，真的很难不上头，这就像是微博+小红书+微信的大型结合体，打造了一个面向车主和非车主的高级交友社区。在人们都不怎么发微信朋友圈的时代，蔚来App中你能看到车主们都积极地po贴发自己周末做了什么，车主在这里不仅分享用车感受，更多的是分享自己的真实生活，而这种生活也是“高级”的生活，体现了中产高品质的生活方式，它们不仅照片精美，还传递了高级的“价值观”，尽是旅游、兴趣、公益、热爱家庭、积极向上的观感。在这个介于微信私域和小红书公域的平台上，你可以不用避讳地区炫去showoff，同时也能迎来其他车友真诚的共鸣和认同。在App的商城里，NIOLife输出了各类生活用品，他们不是贴牌高价卖出的普通商品，而是与全球范围内的设计师合作体现了简约又不失美感的理念，让人一看就是有品质的玩意儿是中产热爱的风格。线下的NIOHouse门店也更是体现了浓浓的“高级”氛围，他们开在城市中心昂贵的商场里，装修精美，车主在这里可以看书休憩、交友聊天还可以租用会议室，中产阶层那体面的“城市精英”范儿瞬时就呼之欲出了。更更更让很多对买蔚来心动的潜在车主来说，蔚来的线下圈层活动是一大亮点。据称蔚来官方加民间一年能组织约6万场活动，平均到每个门店每周有20多场。这些活动多种多样品类丰富，涵盖亲子、健身（举铁、瑜伽）、兴趣（咖啡、露营、插花）、体育（高尔夫、羽毛球、飞盘）、讲座各种主题，契合了新中产追求品质意义又能填补内心空虚的需求。其实，新中产这个身份是非常抽象空洞的，只是社会上对收入占据中等的一个群体的统称，而这个群体内部非常复杂多元，职业上、兴趣上、甚至家庭财富上均不能被统一地概括，但他们共性的一点就是有对“美好生活的向往”，在物质之上还有丰富自我、充实生活的精神追求。这部分需求其实也一直存在，但现实是市场上缺乏高效便捷的供给。在工作和家庭生活已经让人筋疲力尽的今天，蔚来所提供的高品质、高频率的圈层活动大大降低了中产满足精神需求的门槛，因为它每天都有活动，品类非常多元，活动十分精致这种让人能够不费精力地直接参与并享受这个活动，通过活动结交与自己志同道合高度同质的其他蔚来车主，在这种“精品”又“富于意义”的活动中完成群体认同和归属，并向周边的人宣告中产的生活就是这样诸此种种，怎么会不让新中产心动呢？所以蔚来就像是提供了一个打着“中产高品质”标签的围城，里面的中产在社区和活动中完成了自我定义，将自己与围城外的人形成了区隔。进入了这个围城，参与了它的活动，你就已经内化了蔚来给你塑造的“人设”，就充分彰显了自己的“面子”。三、为什么蔚来的车主这么上头，这么愿意向朋友推荐并为蔚来站台？在我们分析蔚来时，绕不开的一个点就是去思考为什么蔚来的车主对品牌这么忠诚，对社区这么有粘性，这么心甘情愿为品牌宣传向周边亲朋好友推荐？不了解蔚来的人觉得可能这是品牌通稿的广告营销，又或者有人简简单单说是推荐购车有积分可赚而已。但车主其实是真的“上头”的。我曾在蔚来App上跟很多车主有留言想去咨询调研他们对蔚来的看法，不仅收到了100%的回复而且每个人都真诚地为蔚来叫好，交流之后也都积极主动地向我推介蔚来。你当下就会觉得这是一个有信仰有魔力的宗教派别，能够让人在体系中获得某种不可名状的精神“获得感”，而且能驱使人发自内心地去“传教”，那么这是为什么呢？最底层的铺垫可以用政治学来解释。任何一个“狂热”的组织其意识形态都会偏“左”，以较为激进和革命的精神宣扬新理念优于旧理念，只有这样才能极大程度上将受众动员起来。比如法国大革命，就是以更自由的民主思想去对抗不平等的君主旧制，比如早期共产主义在中国的传播，就是以对未来美好社会的追求去对抗封建军阀的统治。偏“左”的思想让人相信革命后新世界的美好，从而牵引着人们甘愿抛头颅洒热血去为心中的理想奋斗，将美好新社会从理论带入现实。放到蔚来，一个大的行业框架是电车对油车的对抗和挑战。信仰蔚来的人同样信仰电车是未来汽车行业的主流，因其环保、高效和智能的种种优势最终取代油车。所以电车的车主，无论是特斯拉还是“蔚小理”，都比传统油车车主更为狂热。他们作为“美好新事物”的尝鲜者和拥趸，会身体力行地实践，向众人展示电车之优越。就像我们访谈过的一位蔚来车主，他组织了川西滇藏线的自驾游，为了满足自驾的兴趣之外，更多是向其他人证实电车也可以远途，电车也没要里程焦虑。当他们真的信仰新事物的美好且已经“allin”了一下后，就自觉会将自己与新事物的前途绑定。毕竟潜意识里没有人想看到自己的选择是错误的，唯有通过让更多人也相信新事物的美好，才能验证自己的正确，同时赋予新事物以美好未来。可为什么蔚来相较其他电车新势力，其车主的“狂热程度”更甚呢？有的媒体仅用“饭圈化”一词来做解释，可是这种关系的养成并不仅仅是车主对创始人的顶礼膜拜和尊崇维护，我认为是品牌与用户的零距离、共陪伴的关系打造，这是蔚来区别于其他车企的做得最为卓越的一点。如果品牌与用户能够共同长大，就像养娃养宠物一样，经历了风风雨雨见证着彼此由小及大的长大与蜕变，怎能不产生感情呢，用户怎能不心甘情愿地为品牌付出呢？实现这种“零距离、共陪伴”的关系，是蔚来深入洞悉了人们对亲近关系的向往、对自我实现的渴求，所以蔚来有意识地做牵引，让用户参与到蔚来的体系中并付出，并对这种付出奉献给予精神鼓舞，双向反馈形成了用户对品牌的强忠诚。蔚来开放了价值链的诸多环节让用户参与。在产品研发和新品测试上，用户有任何建议和意见都可以直接在扁平化的社区中向蔚来高层提出，蔚来也会积极响应。说是李斌和秦力洪几乎每天都是泡在社区中跟车主互动，这种从企业DNA中流淌出的对用户意见的重视让用户倍感尊重。在车辆销售和交付环节，蔚来也鼓励用户去当展厅志愿者和车展志愿者，让老用户去为意向新用户介绍讲解。在车之外的生活上，蔚来也鼓励车主自发组织活动，NIODay年会的举办也是用户自己想创意自己搞筹划其实蔚来对车主的关系就跟父母对孩子一样，你要给予全方位周到的关怀和呵护（通过极致的服务去体现），也要给予孩子独立和自由的空间（开放环节让用户自己做主拿主意），这种一推一拉才能获得孩子对父母的尊重（用户对品牌的认可）。当用户对品牌投入地越多，付出地越多，他对品牌就会越有感情，就会打心底里希望品牌发展得更好。而另一方面，用户并不是白白付出，蔚来也通过一整套“蔚来积分和蔚来值”的长大体系对用户的参与给予鼓励。当你参与社区活动越多，当你成为车主志愿者，当你组织线下活动，你将会获得更高的积分和等级。积分可以换成蔚来商城里具有吸引力的礼品，而蔚来值所体现的等级则意味着一些看不见摸不着但让人内心向往的稀缺权益，比如参与NIODay蔚来年会的资格，进入蔚来最为高端俱乐部EPClub的机会等。访蔚来车主时，他们也会提及对拥有很高蔚来值的所谓社区里的“大佬”的崇拜，你能感觉到这种精神“获得感”有时已经超脱出了所谓的权益激励，你是一个卓越的好学生本身就已经意味着一切。无论是多大的大人，当你拥有了老师给予的“小红花”加身，你就已经是众人眼中的“神”。蔚来为对品牌付出巨大的核心用户以地位上的成就和尊崇，而这种成就和尊崇除去工作之外，你又能从哪里获得呢？脱离了蔚来社区，你的才华才干无从施展，而在蔚来社区，荣誉加身受人顶礼膜拜，这就是为什么用户一定要在蔚来的平台中寻求“自我实现”，因为现实生活中能给予你这样的舞台真的是太少了。所以蔚来所营造的这种互惠互利自有默契的机制，无形中默默绑定了用户与蔚来共生共荣的关系，这也是为什么这么多车主用户如此“上头”，沉浸在蔚来社区的体系中无法自拔的原因吧。
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